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¿Bueno o viral?

La popularidad de un contenido no depende demasiado de su calidad, sino que es inversamente proporcional al esfuerzo cognitivo para comprenderlo y disfrutarlo. Aunque no nos guste, es razonable que sea así.

Vestido visto de distintos colores según la persona

El vestido que algunos ven blanco y dorado y otros negro y azul se hizo viral a la velocidad de la luz

Desde el punto de vista cognitivo son varios los aspectos que refuerzan la afirmación de que la popularidad de un contenido será muy probablemente inversamente proporcional al esfuerzo cognitivo para comprenderlo y disfrutarlo. Y en definitiva, ese es el determinante central de las decisiones de los usuarios: el resultado de sus herramientas y procesos cognitivos.

La popularidad de un contenido será muy probablemente inversamente proporcional al esfuerzo cognitivo para comprenderlo y disfrutarlo.

El ahorro de energía

Pensar es una actividad intensiva en consumo de energía. Como la energía en un mundo sin supermercados y golosinas es muy difícil de conseguir, nuestro cerebro y todo nuestro organismo evolucionó para ahorrar energía. Y eso implica recurrir al pensamiento lógico y deductivo solamente después de agotar todos los otros recursos.

La batería de recursos previos a pensar es amplia y sofisticada: desde los instintos más primitivos a las sensaciones y sentimientos más sofisticados, pasando por los reflejos condicionados y otros comportamientos aprendidos, en los que los humanos somos terriblemente eficientes.

Si alguno de estos mecanismos consigue aportar un veredicto razonablemente sólido, positivo o negativo, es muy probable que el individuo asuma esa opción como válida y termine siendo definitiva. Por ejemplo, una imagen o un pequeñísimo video de una mascota en una situación que despierte ternura, muy probablemente despertará ternura y esto sea el veredicto definitivo sobre el contenido.

Como el repertorio de estos mecanismos cognitivos es tan amplio, resulta bastante fácil apuntar a ellos para conseguir corazoncitos.

El sesgo de confirmación

Se ha dicho, y no sin razón, que el sesgo de confirmación es el padre de todos los sesgos cognitivos, esos atajos que utiliza el cerebro para resolver de forma sencilla problemas complejos.

El sesgo de confirmación es “la tendencia a favorecer, buscar, interpretar y recordar la información que confirma las propias creencias o hipótesis, dando desproporcionadamente menos consideración a posibles alternativas.” [1]

Es un mecanismo cognitivo terriblemente eficiente y relevante: permite decidir rápidamente, muy rápidamente, cómo seguir adelante en base a un plan estratégico. Sin sesgo de confirmación, cada nueva evidencia debería ser analizada de cero, haciendo el flujo de nuestra actividad una sucesión de decisiones trascendentes para problemas nimios.

El sesgo de confirmación es terriblemente eficiente y relevante: permite decidir rápidamente, muy rápidamente, cómo seguir adelante en base a un plan estratégico.

La imagen de un policía esposando con violencia a un joven será interpretada de forma muy distinta si el individuo se afilia a la teoría de que la seguridad se mejora con “mano dura” que si piensa que la policía apela con facilidad a mecanismos brutales y abuso en el uso de la violencia.

Claro que con solo nombrar una imagen como ésta inmediatamente se nos disparan sensaciones y sentimientos: no es algo que podamos pasar sin prestar atención, pero probablemente estas sensaciones y sentimientos estén alineadas con nuestras creencias y concepciones acerca de la seguridad y el uso de la violencia. Es que no tiene mucho sentido que cada vez que nos enfrentemos al problema tengamos que razonarlo desde cero.

Los contenidos que se alinean a la perfección con nuestras creencias disparan el sesgo de confirmación muy rápido, y son por tanto aceptados o rechazados sin más trámite. Los algoritmos de las redes sociales y otros medios de difusión de contenidos refuerzan estas asociaciones. Nada más fácil que conseguir un corazoncito diciéndonos algo de lo que ya estamos convencidos.

El contenido para razonar

El contenido para razonar está condenado a una difusión más lenta, menos viral o explosiva que el contenido de “digestión rápida”. No importa el formato, no es relevante si es video, texto o imagen, lo relevante es que acepta la ambigüedad en contraposición a las definiciones tajantes, incluye los razonamientos antes que las conclusiones y admite alternativas y puntos de vista contradictorios.

El contenido para razonar acepta la ambigüedad en contraposición a las definiciones tajantes, incluye los razonamientos antes que las conclusiones y admite alternativas y puntos de vista contradictorios.

Estas características hacen difícil para nuestro cerebro disparar la batería de herramientas que permiten una decisión rápida, por la propia naturaleza de las pistas que brinda: no hay más remedio que pensar.

Por ejemplo, si hoy escribiéramos una parábola, tendría más chances de difundirse si añadiéramos un resumen al comienzo que dijera a texto expreso cuál es la enseñanza, matando la ambigüedad y el placer de interpretar y descubrir propio de este tipo de relato. Hacer explícita la conclusión a texto expreso aumenta la posibilidad de que quien lee encuentre atajos cognitivos para estar rápidamente de acuerdo o en desacuerdo.

En esta propia nota tuvimos la alternativa de agregar arriba, grande y en negrita recomendaciones explícitas y directas para aumentar la probabilidad de que un contenido se difunda: serían recibidas rápidamente con beneplácito por la comunidad de marketing digital, ávida de ideas que les permitan ganar cobertura a bajo costo. A cambio deberíamos haber aceptado reemplazar una nota abierta que plantea un conflicto difícil de resolver por una receta.

Por eso cada vez que nos enfrentamos al enorme desafío de crear un contenido, no podemos esquivar desatar el nudo que plantea el título de la nota: ¿Bueno o Viral?


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[1] Tomado de Wikipedia el 7 de marzo de 2020 – https://es.wikipedia.org/wiki/Sesgo_de_confirmación

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